Kort antwoord
Een pricing-case vraagt wat een klant moet vragen of of hij een prijs moet aanpassen. Zet drie ankers neer (een kostenvloer, een referentie bij de concurrent en een plafond op basis van klantwaarde) en kies een punt tussen vloer en plafond. Controleer daarna hoeveel van de catalogusprijs overblijft na kortingen en bonussen, test hoeveel volume de wijziging mag kosten en adviseer één onderbouwd getal.
De belangrijkste punten
- Elke prijs ligt tussen een kostenvloer en een plafond op basis van klantwaarde, met de nettoprijs van de concurrent als referentiepunt daartussen.
- Pas de kostenvloer en het waardeplafond toe op de pocket price: het geld dat de klant overhoudt na elke korting, bonus en vergoeding.
- Een prijsverhoging van x bij een dekkingsbijdrage m overleeft een volumeverlies tot x / (m + x); een prijsverlaging heeft x / (m - x) meer volume nodig.
- Klassiek onderzoek van McKinsey liet zien dat 1% hogere prijs de bedrijfswinst met 8-11% verhoogt, meer dan elke andere hefboom.
- Marge deelt de winst door de prijs en opslag deelt haar door de kosten; die twee verwarren is een veelgemaakte en dure fout.
Wat is een pricing-case?
Een pricing-case vraagt je om een prijs vast te stellen voor een nieuw product, een bestaande prijs aan te passen of uit te leggen waarom de prijs die een klant werkelijk realiseert te laag is. De case komt los voor of als één stap in een winstgevendheidscase of een marktintredingscase. De interviewer test of je drie kijken op prijs kunt combineren met rekenwerk zonder rekenmachine en uitkomt op één verdedigbaar getal.
Elk antwoord op een prijsvraag rust op drie ankers (kosten, concurrenten, klantwaarde) en twee controles: hoeveel van de catalogusprijs weglekt voordat het geld op de bank staat, en hoeveel volume de klant kan verliezen voordat een prijswijziging de winst schaadt.
Drie ankers voor elke prijs
| Anker | Welke vraag het beantwoordt | Hoe je het berekent | Wat het bepaalt | Veelgemaakte fout |
|---|---|---|---|---|
| Op basis van kosten | Wat moeten we vragen om de kosten te dekken en de doelmarge te halen | Variabele kosten / (1 - doelmarge) | De vloer | Het toepassen op de catalogusprijs in plaats van op de pocket price |
| Op basis van concurrenten | Wat betalen klanten voor het beste alternatief | Nettoprijs van de concurrent, gecorrigeerd voor verschillen | Het referentiepunt | Een catalogusprijs van de concurrent kopiëren die niemand betaalt |
| Op basis van waarde | Wat is het product deze klant waard | Referentieprijs + geldwaarde van je voordelen | Het plafond | Alle waarde opeisen, waardoor de koper geen reden meer heeft om over te stappen |
De prijs komt tussen vloer en plafond uit. Het verschil tussen de referentie bij de concurrent en het waardeplafond is de differentiatiewaarde, en die deelt de klant met zijn afnemer. Een verdedigbare openingspositie in een interview is om een deel van dat verschil te pakken, bijvoorbeeld ongeveer de helft, en die verdeling uit te leggen.
Waarom 1% prijsverandering de winst zo sterk beweegt
Prijs komt onverdund in de winst terecht. Als het volume gelijk blijft, is elke extra euro prijs extra winst, want de kosten blijven gelijk. Een bedrijf met een bedrijfsmarge van 9% dat de prijs met 1% verhoogt, voegt 1 procentpunt omzet toe aan 9 procentpunt winst, een winststijging van ongeveer 11%.
In het artikel uit 1992 in Harvard Business Review waarin de prijswaterval werd geïntroduceerd, gebruikten Michael Marn en Robert Rosiello van McKinsey de gemiddelde economie van 2.463 bedrijven. Ze vonden dat 1% prijsverbetering de bedrijfswinst met 11,1% verhoogde, tegenover 7,8% voor variabele kosten, 3,3% voor volume en 2,3% voor vaste kosten (gerapporteerd, academische herdruk). De update van McKinsey uit 2003 voor een gemiddeld S&P 1500-bedrijf kwam voor het prijseffect uit op ongeveer 8%, zo'n 50% meer dan 1% lagere variabele kosten en ruim drie keer zoveel als 1% meer volume (officieel). De gids over winstgevendheid toont de volledige tabel met hefbomen; in een pricing-case rechtvaardigen deze getallen dat je naar de prijs kijkt voordat je naar de kosten kijkt.
Elasticiteit en break-evenvolume: de twee formules die je moet kennen
Prijselasticiteit = % verandering in volume / % verandering in prijs. Een elasticiteit van -2 betekent dat een prijsverhoging van 5% 10% volume kost. Ligt de elasticiteit tussen 0 en -1, dan stijgt de omzet met de prijs.
Volumeverandering bij break-even. Met een dekkingsbijdrage m (als aandeel van de prijs) en een prijswijziging x:
- Prijsverhoging: maximaal volumeverlies = x / (m + x)
- Prijsverlaging: benodigde volumegroei = x / (m - x)
| Prijswijziging bij 40% dekkingsbijdrage | Volumeverandering bij break-even | Rekenwerk |
|---|---|---|
| +5% | -11,1% | 5 / (40 + 5) = 5 / 45 |
| +10% | -20,0% | 10 / 50 |
| -5% | +14,3% | 5 / 35 |
| -10% | +33,3% | 10 / 30 |
Het inzicht zit in de asymmetrie: een verlaging heeft veel meer extra volume nodig dan een verhoging mag verliezen. Het artikel van McKinsey uit 2003 maakt hetzelfde punt en schat dat een gemiddeld bedrijf ongeveer 18,7% meer volume nodig heeft om een prijsverlaging van 5% te compenseren (officieel). Combineer de formules: als het verwachte volumeverlies op basis van de elasticiteit van de klant kleiner is dan het verlies bij break-even, loont de verhoging.
Uitgewerkt voorbeeld: de prijs van een nieuwe bevestigingsset
Opdracht (fictief): Bosveld Bevestiging, een Nederlandse leverancier van industriële bevestigingsmiddelen, verkoopt via distributeurs aan gevelmonteurs. Het bedrijf heeft een voorgemonteerde ankerset ontwikkeld die montagetijd bespaart en verwacht 200.000 sets per jaar te verkopen. De commercieel directeur vraagt welke pocket price het doel moet zijn en welke catalogusprijs Bosveld moet publiceren.
Stap 1: de drie ankers (per set).
| Anker | Input | Rekenwerk | Resultaat |
|---|---|---|---|
| Kostenvloer | Variabele kosten €15, doelbijdrage 40% | 15 / 0,6 | €25 |
| Referentie bij de concurrent | Set van de concurrent, nettoprijs die monteurs betalen | Gegeven | €30 |
| Waardeplafond | Bespaart 10 minuten arbeid à €60 per uur, plus €2 aan vermeden herstelwerk | 30 + 10 + 2 | €42 |
Stap 2: kies een pocket price. De differentiatiewaarde is 42 - 30 = €12. Mik op €35: Bosveld pakt €5 en de monteur houdt €7 van het voordeel, en dat geeft hem een duidelijke reden om over te stappen. De dekkingsbijdrage is 35 - 15 = €20 per set, een marge van 57% (20 / 35).
Stap 3: test de prijswaterval. De bestaande productlijnen van Bosveld laten per €100 catalogusprijs dit verloop zien:
| Per €100 catalogusprijs | Lekkage | Resterende prijs |
|---|---|---|
| Catalogusprijs | 100 | |
| Standaardkorting distributeur | -15 | 85 |
| Korting op ordergrootte | -5 | 80 |
| Actie aan het eind van het kwartaal | -2 | 78 (factuurprijs) |
| Jaarlijkse volumebonus | -6 | 72 |
| Gratis vracht | -5 | 67 |
| Verlengde betalingstermijn (60 dagen) | -2 | 65 |
| Bijdrage aan gezamenlijke marketing | -2 | 63 |
| Kosten van consignatievoorraad | -2 | 61 (pocket price) |
De pocket price is 61% van de catalogusprijs. Bij een catalogusprijs van €50 en de huidige voorwaarden is de pocket price 50 x 0,61 = €30,50 en de dekkingsbijdrage 30,50 - 15 = €15,50. Dan lekt er per set €4,50 van het doel weg.
Stap 4: scherp de voorwaarden aan voor de nieuwe set. Schrap de kwartaalactie (+2), reken vracht onder een minimale ordergrootte (+3, van 5 naar 2), hanteer de standaardtermijn van 30 dagen (+2) en sla de marketingbijdrage over (+2). De pocket price stijgt van 61 naar 70 per €100 catalogusprijs, dus een catalogusprijs van €50 levert 50 x 0,70 = €35 op, het doel.
Omvang: 4,50 x 200.000 = €900.000 extra dekkingsbijdrage per jaar, alleen uit de voorwaarden. Dat staat gelijk aan 45.000 extra verkochte sets (900.000 / 20).
Aanbeveling: "Publiceer de set voor €50 catalogusprijs met strakkere voorwaarden, zodat de pocket price op €35 uitkomt. Daarmee pakt Bosveld €5 van de €12 extra waarde per set, verdient het een dekkingsbijdrage van 57% en levert het €0,9 miljoen per jaar meer op dan verkoop onder de huidige voorwaarden. Het grootste risico is weerstand van distributeurs tegen de vrachtkosten, dus ik zou de voorwaarden eerst testen bij de drie grootste distributeurs." Een lekkage-audit van de bestaande lijnen is de volgende stap: in het voorbeeld van McKinsey van een leverancier van verlichting lagen de factuurprijzen gemiddeld 32,8% onder de catalogusprijs, namen posten buiten de factuur nog eens 16,3 procentpunt weg, en verhoogde een nieuwe prijsstelling de bedrijfswinst in het eerste jaar met 51% (officieel). Een spreidingsdiagram van de pocket price tegen de omvang van de klant, gelezen zoals in onze gids over grafieken, laat zien welke klanten kortingen krijgen die hun volume niet rechtvaardigt.
Uitgewerkt voorbeeld: een prijsverhoging bij een abonnement en klantverloop
Opdracht (fictief): WeekBox, een Nederlandse app voor maaltijdboxen, rekent €50 per wekelijkse box met €30 variabele kosten, dus de dekkingsbijdrage is €20 (40%). Het bedrijf wil de prijs met 10% verhogen naar €55.
Eenmalig verlies. De nieuwe dekkingsbijdrage is €25. De winst blijft gelijk als het volume daalt tot 20 / 25 = 80% van vandaag, dus WeekBox kan tot 20% van zijn abonnees verliezen. De formule geeft hetzelfde: 10 / (40 + 10) = 20%.
Doorlopend verloop. De gemiddelde levensduur is 1 / wekelijks verloop. Bij 2,5% verloop per week blijft een abonnee 40 weken en is hij 40 x 20 = €800 waard. Na de verhoging kost het 800 / 25 = 32 weken om die €800 te evenaren, een wekelijks verloop van 1 / 32, ongeveer 3,1%. De verhoging loont alleen als het wekelijkse verloop onder ongeveer 3,1% blijft. Als WeekBox elke vertrokken abonnee vervangt via betaalde marketing, neem die acquisitiekosten dan mee in de vergelijking.
Aanbeveling: test de nieuwe prijs acht weken bij nieuwe aanmeldingen in één regio en volg het wekelijkse verloop tegen de drempel van 3,1%.
Marge of opslag: de fout die punten kost
Marge deelt de winst door de prijs. Opslag deelt de winst door de kosten. Opslag = marge / (1 - marge).
| Marge | Opslag | Controle (prijs 100) |
|---|---|---|
| 20% | 25% | Kosten 80, winst 20: 20 / 80 |
| 25% | 33% | Kosten 75: 25 / 75 |
| 33% | 50% | Kosten 67: 33 / 67 |
| 40% | 67% | Kosten 60: 40 / 60 |
| 50% | 100% | Kosten 50: 50 / 50 |
Zegt een interviewer "een marge van 25%", controleer dan de basis voordat je gaat rekenen. Onze gids voor case interview math oefent deze omrekeningen.
Zes pricing-opdrachten om te oefenen
- Een Belgisch museum overweegt hogere ticketprijzen in het weekend. Tip: splits bezoekers in toeristen en inwoners voordat je de elasticiteit schat.
- Een Duits softwarebedrijf stapt over van een eenmalige licentie op een abonnement. Tip: vergelijk de omzet per klant over vijf jaar, inclusief verloop.
- Een Nederlandse zuivelcoöperatie lanceert een lactosevrije kaas. Tip: zet het waardeanker af tegen gewone kaas en het merk van de concurrent.
- Een Friese veerdienst wil hogere tarieven in de zomer. Tip: forenzen en toeristen reageren heel verschillend.
- Een Deense geneesmiddelenfabrikant prijst een behandeling die de ligduur in het ziekenhuis met twee dagen verkort. Tip: waardeer de bespaarde ligdagen.
- Het verkoopteam van een groothandel geeft kortingen boven het beleid. Tip: bouw een prijswaterval per klant.
Meer opdrachten vind je in onze case interview questions. Cracking the Case behandelt drie frameworks voor business cases en drie volledig uitgewerkte kandidaatcases, en The Second Key to the PST voegt oefeningen op tijd zonder rekenmachine toe.
Veelgestelde vragen
Wat is het beste framework voor een pricing-case?
Gebruik de drie ankers (kosten, concurrent, klantwaarde) om de prijs af te bakenen en test je keuze daarna met het break-evenvolume en de prijswaterval. Stem de volgorde af op de opdracht: bij een nieuw product begin je met waarde, bij een prijswijziging met het break-evenvolume.
Wat is value-based pricing in een case interview?
Value-based pricing begint bij het beste alternatief van de klant en telt daar de geldwaarde van de voordelen van jouw product bij op, zoals bespaarde uren of vermeden risico. Het resultaat is het maximum dat een rationele klant zou betalen, en je prijst daaronder zodat de klant er nog steeds op vooruitgaat.
Wat is het verschil tussen factuurprijs en pocket price?
De factuurprijs staat op de rekening na de kortingen op de factuur. De pocket price is wat de verkoper overhoudt na ook de posten buiten de factuur, zoals volumebonussen, gratis vracht, betalingstermijnen en marketingvergoedingen.
Hoe schat ik de prijselasticiteit in een case?
Vraag naar eerdere prijswijzigingen en de reactie van het volume, een klantenonderzoek of de ervaring van een concurrent. Is daar niets van beschikbaar, noem dan een aanname, voer de test met het break-evenvolume uit en zeg bij welke elasticiteit de stap onrendabel wordt.
Heb je een rekenmachine nodig voor een pricing-case?
Nee. Interviewers verwachten dat je percentages, delingen en margeberekeningen zonder rekenmachine maakt, dus kies ronde getallen en benoem elke stap hardop.