Market sizing-vragen: een methode in 5 stappen met Europese voorbeelden

Wat is een market sizing-vraag?

Bij een market sizing-vraag schat je de omvang van een markt, in aantallen of in geld, zonder data en meestal zonder rekenmachine. Een typische opdracht: schat de jaarlijkse verkoop van fietsen in Nederland. De vraag kan op zichzelf staan in een eerste ronde of als één stap voorkomen in een grotere case, bijvoorbeeld voordat je beslist of een markt het betreden waard is.

De interviewer test drie dingen: of je een vage vraag kunt opdelen in logische delen, of je aannames redelijk zijn en of je het rekenwerk foutloos uitvoert. De officiële richtlijnen van McKinsey stellen dat er voor de cases geen enkele juiste oplossing bestaat, en market sizing is daarvan het zuiverste voorbeeld. Twee kandidaten kunnen op verschillende getallen uitkomen en allebei slagen.

Top-down of bottom-up: zo kies je

Top-down begint bij een groot, bekend totaal en versmalt dat: de bevolking, dan het deel dat koopt, dan het aantal aankopen per koper. Gebruik deze aanpak voor consumentenproducten waarbij de bevolking de natuurlijke basis is.

Bottom-up bouwt het totaal op uit eenheden van aanbod: verkooppunten x klanten per verkooppunt, of machines x productie per machine. Gebruik deze aanpak voor B2B-markten, lokale diensten of alles wat via een telbaar aantal locaties wordt verkocht.

Bouw als de tijd het toelaat met de ene aanpak en controleer met de andere. Liggen de twee binnen een factor twee van elkaar, dan is je schatting waarschijnlijk solide.

Vijf stappen van opdracht tot plausibiliteitscheck

1. Verhelder de vraag. Leg gebied, periode, eenheid (aantallen of euro's) en afbakening vast. "Fietsen" kan e-bikes en kinderfietsen omvatten; "verkocht" kan alleen nieuw betekenen.
2. Kies de aanpak en teken de boom. Schrijf de vergelijking op vóór je een getal noemt: jaarlijkse verkoop = fietsen in gebruik / levensduur in jaren x aandeel nieuw gekocht. Houd het bij drie tot vijf drivers die los van elkaar staan (de gids over MECE legt de toets uit).
3. Benoem je aannames hardop, met ronde getallen. Geef bij elke aanname een reden van één regel. Rond af op getallen die je uit je hoofd kunt vermenigvuldigen.
4. Reken stap voor stap. Noem elk tussenresultaat. Houd nullen bij met machten van tien, zoals de gids over rekenen voor case interviews laat zien.
5. Controleer en concludeer. Toets de uitkomst aan een tweede invalshoek of een bekend feit, geef het antwoord met de eenheid en noem de aanname die het zwaarst weegt.

Notitie van Stephan: Een eenvoudige toets voor elke schatting: de interviewer moet elk getal kunnen herleiden tot een aanname die je hardop hebt uitgesproken. Verschijnt er een getal zonder reden, stop dan en geef er een.

Kerngetallen om te onthouden

Een paar ankerpunten besparen tijd en maken je aannames geloofwaardig. Alle getallen hieronder zijn afgerond op basis van officiële statistieken.

Uitgewerkt voorbeeld: jaarlijkse fietsverkoop in Nederland

Opdracht: Schat het aantal nieuwe fietsen dat elk jaar in Nederland wordt verkocht.

Verhelderen: alleen nieuwe fietsen, alle typen inclusief e-bikes en kinderfietsen, in aantallen per jaar.

Aanpak: fietsen zijn duurzame goederen, dus schat het aantal in gebruik en deel dat door de levensduur van een fiets, een standaardmethode voor duurzame goederen. Trek daarna het deel van de vervangingen af dat tweedehands wordt gekocht.

Controle 1, fietsen in gebruik: het KiM, het kennisinstituut voor mobiliteitsbeleid van de Nederlandse overheid, noemde in zijn Cycling Facts uit 2018 ongeveer 23 miljoen fietsen. De schatting van 21,4 miljoen ligt ongeveer 7% lager.

Controle 2, gebruik: volgens het CBS fietsten mensen van 6 jaar en ouder in 2023 elk ongeveer 1.065 km. Met ongeveer 17 miljoen mensen in die leeftijdsgroep is dat zo'n 18 miljard km per jaar, of ongeveer 840 km per fiets (18 miljard / 21,4 miljoen). Over een levensduur van 10 jaar legt elke fiets ongeveer 8.400 km af. Beide getallen zijn plausibel.

Het werkelijke getal: een onderzoek van NielsenIQ voor de Nederlandse brancheorganisaties RAI en BOVAG telde ongeveer 796.000 verkochte nieuwe fietsen in 2025, volgens Bike Europe het laagste niveau in 40 jaar, en ongeveer 858.000 in 2024. De schatting van 1,07 miljoen ligt ongeveer 35% boven het cijfer van 2025.

Het verschil is leerzaam. De zwakste aanname is de levensduur van 10 jaar: e-bikes, inmiddels ongeveer de helft van het aantal verkochte fietsen, zijn duur en worden langer gehouden. Met een levensduur van 13 jaar kom je uit op ongeveer 820.000 (21,4 miljoen / 13 x 50%), binnen ongeveer 3% van de markt. In een interview is het benoemen van die aanname als de gevoeligste meer waard dan het getal precies raken.

Uitgewerkt voorbeeld: koffiebekers verkocht op Nederlandse treinstations

Opdracht: Schat het aantal koppen koffie dat elk jaar op Nederlandse treinstations wordt verkocht.

Verhelderen: bekers verkocht door elk verkooppunt binnen stations, inclusief kiosken en automaten, per jaar.

Top-down opbouw:

1. NS meldt ongeveer 1,1 miljoen treinreizen per dag in 2025.
2. Neem aan dat bij 12% van de reizen een koffie op het station wordt gekocht. Forenzen in de ochtend kopen het grootste deel; recreatieve reizigers en mensen die een korte rit maken kopen minder.
3. 1,1 miljoen x 12% = ongeveer 132.000 bekers per dag van reizigers.
4. Tel 10% op voor niet-reizigers (mensen die iemand ophalen, stationspersoneel, winkelend publiek): ongeveer 145.000 bekers per dag.
5. Maal 365 dagen: 145.000 x 365 = ongeveer 53 miljoen bekers per jaar.

Bottom-up controle: neem ongeveer 400 stations aan. Stel dat 20 grote stations elk ongeveer 10 verkooppunten hebben die 300 bekers per dag verkopen (60.000 bekers), en dat de overige 380 stations gemiddeld 200 bekers per dag verkopen (76.000 bekers). Dat geeft ongeveer 136.000 bekers per dag, binnen 7% van de top-down-uitkomst, dus de orde van grootte klopt. Het aantal stations en de bekers per verkooppunt zijn aannames die je benoemt en met de interviewer toetst.

Antwoord: ongeveer 50 miljoen bekers per jaar. Bij ongeveer €3,50 per beker is dat een markt van ongeveer €185 miljoen (53 miljoen x €3,50).

Veelgemaakte fouten en hoe interviewers reageren

• Getallen noemen vóór de boom. Interviewers onderbreken je vaak en vragen eerst om de structuur. Teken die, en reken daarna.
• Onverklaarde aannames. Een getal zonder reden lokt een tegenvraag uit. Eén bijzin als onderbouwing voorkomt dat.
• Fouten met nullen. Een vergissing met een factor tien is de meest voorkomende fatale fout. Schrijf ordes van grootte expliciet uit en controleer ze bij elke stap.
• De plausibiliteitscheck overslaan. Interviewers vragen vaak of het getal goed voelt. Heb je tweede invalshoek klaar voordat ze het vragen.
• Een slechte aanname verdedigen. Pas bij een tegenvraag de driver aan, reken opnieuw en ga door. Flexibiliteit levert punten op; koppigheid kost punten.

Oefen met de market sizing-opdrachten in 20 originele vragen voor case interviews, bekijk in de gids over het McKinsey case interview hoe sizing een volledige case opent, en plaats het in het bredere interview met de complete gids voor case interviews. Cracking the Case behandelt guesstimates in een eigen hoofdstuk, met vier principes en de valkuilen die je moet vermijden.