Market-Entry-Case im Interview: Soll der Kunde in den Markt eintreten?

Was ist ein Market-Entry-Case?

Ein Market-Entry-Case fragt, ob ein Kunde in einen neuen Markt eintreten soll und, falls ja, wie. Der neue Markt kann ein Land sein, ein Kundensegment oder eine angrenzende Produktkategorie. Der Case prüft, ob du Chancen gegen Fähigkeiten abwägen und das Ergebnis in ein beziffertes Go oder No-Go übersetzen kannst.

Die offiziellen Cases der Beratungen nutzen dieses Format häufig. Zu den Beispiel-Cases von McKinsey gehören Electro-Light, die Einführung eines zuckerreduzierten Elektrolytgetränks, und Talbot Trucks, in dem ein europäischer Lkw-Hersteller Elektro-Lkw in Erwägung zieht. Der Case Coffee Shop Co. von Bain fragt, ob die Eröffnung eines Cafés sinnvoll ist. Auf unserer Seite mit Case-Interview-Fragen findest du weitere Aufgabenstellungen nach Typ.

Die vier Fragen, die jede Eintrittsentscheidung beantworten muss

Jede Eintrittsentscheidung lässt sich auf vier Fragen zurückführen. In dieser Reihenfolge gestellt, bilden sie eine MECE-Struktur, die für eine Bäckerei genauso funktioniert wie für eine Bank.

1. Ist der Markt attraktiv? Größe, Wachstum, Profitabilität und Wettbewerbsintensität.
2. Kann der Kunde dort gewinnen? Kundenbedürfnisse, die Fähigkeiten des Kunden und jeder Vorteil, den er gegenüber etablierten Anbietern mitbringt.
3. Rechnet sich der Eintritt? Anfangsinvestition, Deckungsbeitrag pro Kunde, Fixkosten, Breakeven und Amortisation gemessen an der Renditeanforderung des Kunden.
4. Was könnte schiefgehen? Reaktion der Wettbewerber, Regulierung, Umsetzung und Kannibalisierung des bestehenden Geschäfts.

Die Fragen 1 und 2 entscheiden, ob die Chance für diesen Kunden real ist. Frage 3 entscheidet, ob sie sich auszahlt. Frage 4 entscheidet, wie belastbar die Empfehlung sein kann. Bain gibt an, darauf zu achten, wie Kandidaten Ideen strukturieren und weiterentwickeln. Schneide deshalb jeden Ast auf den Kunden zu, bevor du ihn präsentierst. Unser Leitfaden zu MECE erklärt, wie du Überschneidungen zwischen Ästen vermeidest.

Warum die meisten Expansionen scheitern

Die Basisraten sprechen gegen den Kunden. Chris Zook von Bain schätzte in der Harvard Business Review (2015), dass nur etwa jede vierte Initiative in angrenzenden Geschäftsfeldern gelingt. Frühere Forschung von Bain zu fast 200 Unternehmen bezifferte die Erfolgschancen großer Schritte in angrenzende Geschäftsfelder auf etwa 20 %, und die Chancen sanken, je weiter ein Schritt vom Kerngeschäft entfernt lag.

Daraus ergibt sich für starke Kandidaten eine scharfe Eröffnungsfrage: Was macht diesen Kunden zur Ausnahme? Frag, welche Fähigkeit, Kundenbeziehung oder welcher Kostenvorteil sich auf den neuen Markt übertragen lässt. Lautet die Antwort „keine“, neigt der Case schon vor jeder Rechnung zum No-Go.

Eintrittsformen: selbst aufbauen, Partnerschaft, Übernahme

Die Eintrittsform entscheidet oft darüber, ob die Wirtschaftlichkeit die Renditeanforderung erfüllt.

Teste mindestens zwei Eintrittsformen mit Zahlen. Interviewer bauen den Case oft so auf, dass die naheliegende Form scheitert und eine zweite funktioniert.

Durchgerechnetes Beispiel: ein niederländischer Kochboxanbieter tritt in Deutschland ein

Aufgabenstellung (fiktiv): Kookbox verkauft wöchentliche Kochboxen an 150.000 niederländische Haushalte. Das Unternehmen will nach Deutschland expandieren und mit Nordrhein-Westfalen beginnen. Der Vorstand verlangt eine Amortisation innerhalb von fünf Jahren und will ein Go oder No-Go.

Issue Tree:

• Soll Kookbox in Nordrhein-Westfalen eintreten?
  • Marktattraktivität
    • Erreichbare städtische Haushalte und Verbreitung von Kochboxen
    • Wachstum und Preisniveau
    • Wettbewerb, einschließlich eines großen deutschen Platzhirschs
  • Fähigkeit zu gewinnen
    • Übertragbare Fähigkeiten bei Rezepten und Einkauf
    • Deutschsprachige Rezepte, Kundenservice und Marke
    • Zahlungsgewohnheiten (iDEAL ist eine niederländische Gewohnheit; deutsche Kunden erwarten andere Zahlungsmethoden)
  • Wirtschaftlichkeit
    • Kunden und Bestellungen pro Jahr
    • Deckungsbeitrag pro Bestellung
    • Fixkosten und Anfangsinvestition, je nach Eintrittsform
  • Risiken
    • Preisreaktion des etablierten Anbieters
    • Vorgaben zu Verpackung und Lebensmittelkennzeichnung
    • Ablenkung vom niederländischen Geschäft

Daten vom Interviewer: Der erreichbare Markt umfasst 4,0 Millionen städtische Haushalte. Kookbox erwartet 5.000 aktive Kunden im ersten Jahr, 12.000 im zweiten und ab dem dritten Jahr 20.000 (0,5 % Marktdurchdringung). Jeder Kunde bestellt 25-mal pro Jahr.

Gewinn nach Jahren:

Amortisation:

• Option A: Der kumulierte Cashflow nach Jahr 2 beträgt -8,0 - 3,6 - 1,0 = -12,6 Millionen €. Bei 2,0 Millionen € pro Jahr ab Jahr 3 dauert es weitere 12,6 / 2,0 = 6,3 Jahre, bis die Investition zurückgeflossen ist. Die Amortisation fällt also in Jahr 9. Damit verfehlt Option A die Vorgabe von fünf Jahren.
• Option B: Der kumulierte Cashflow beträgt nach Jahr 1 -2,0 - 1,0 = -3,0 Millionen € und nach Jahr 2 -3,0 + 1,1 = -1,9 Millionen €. Jahr 3 bringt 3,5 Millionen €, die Amortisation ist also etwa in der Mitte von Jahr 3 erreicht (1,9 / 3,5 = 0,54).

Empfehlung: „Tretet über einen Logistikpartner in Nordrhein-Westfalen ein. Das Partnermodell erreicht den Breakeven bei etwa 8.300 Kunden, der Hälfte der Schwelle des organischen Modells, und amortisiert sich in unter drei Jahren, bei einer Vorgabe des Vorstands von fünf. Das größte Risiko sind Preissenkungen des etablierten Anbieters. Ich würde deshalb das Marketingbudget im ersten Jahr deckeln und die Marktdurchdringung nach 12 Monaten überprüfen. Ein eigenes Logistikzentrum zu prüfen lohnt sich, sobald das Volumen 15.000 Kunden übersteigt.“

Breakeven- und Amortisationsrechnung für Market-Entry-Cases

Zwei Formeln decken den Großteil der Eintrittsrechnung ab:

1. Breakeven-Volumen = jährliche Fixkosten / Deckungsbeitrag pro Einheit (oder pro Kunde).
2. Einfache Amortisationszeit = Anfangsinvestition / jährlicher Gewinn, angepasst an einen Hochlauf wie im Beispiel oben.

Interviewer akzeptieren runde Zahlen. Halte die Einheiten konsistent (Kunden pro Jahr, Euro pro Bestellung) und sprich jeden Schritt laut aus. Unser Leitfaden zum Kopfrechnen im Case Interview enthält Übungen für die Divisionen und Prozentrechnungen, die diese Formeln erfordern. Um die Kundenbasis überhaupt erst zu schätzen, gilt dieselbe Top-down-Logik wie bei den Market-Sizing-Fragen im McKinsey Case Interview.

Stephans Hinweis: Der überzeugendste Satz in einem Market-Entry-Case stellt die Breakeven-Zahl neben eine realistische Marktdurchdringung. Er macht aus einer langen Diskussion eine Entscheidung, die der Interviewer überprüfen kann.

Fünf Market-Entry-Aufgaben zum Üben

1. Ein dänischer Servicedienstleister für Windkraftanlagen erwägt den Eintritt in Polen. Tipp: Prüfe, welche Fähigkeiten sich übertragen lassen und wem die Anlagen gehören.
2. Ein spanischer Modehändler plant seine ersten Filialen in den Niederlanden. Tipp: Vergleiche Ladenmiete und Umsatz pro Quadratmeter mit einem reinen Online-Eintritt.
3. Ein belgischer Schokoladenhersteller erwägt, über Kaufhäuser in Japan zu verkaufen. Tipp: Preispositionierung und Geschenksaisons bestimmen das Volumen.
4. Ein französischer Versicherer will in Deutschland Tierversicherungen verkaufen. Tipp: Schätze die Zahl der versicherten Haustiere und danach die Schadenkosten pro Police.
5. Eine niederländische E-Bike-Marke erwägt den Eintritt in Großbritannien. Tipp: Preis pro Rad im Verhältnis zu lokalen Förderungen und Händlermargen.

Cracking the Case (auf Englisch und Niederländisch) behandelt drei Frameworks für Business Cases und drei vollständig ausgearbeitete Kandidaten-Cases. Das ist ein sinnvoller nächster Schritt, sobald du die vier Fragen oben ohne Notizen durchgehen kannst.